La dueña de Haagen-Dazs y Old el Paso crece a su mayor ritmo en España y prevé inversiones en su fábrica navarra

La multinacional estadounidense General Mills, uno de los grandes fabricantes alimentarios a nivel mundial, eleva su apuesta por el mercado español. La compañía lo ha identificado como uno de los países con mayor potencial para crecer, lo que se traduce en que su filial española está en la agenda del grupo para nuevas inversiones, tanto a nivel comercial, con el objetivo de expandir la presencia de sus tres marcas principales: Häagen-Dazs, Old el Paso y Natur Valley; como a nivel industrial, para incrementar la capacidad en su fábrica de San Adrián (Navarra), desde la que surte producto para 36 países.

Algo que le llega en un momento de crecimiento. Una vez superado su primer semestre fiscal [el ejercicio lo finaliza el 31 de mayo], la tendencia de General Mills en España “es muy positiva”, explica su director general, Jaime Liriano, en entrevista a este periódico. “Estamos liderando los crecimientos en las tres categorías en las que competimos a nivel local: helados, comida mexicana y barritas. Hemos pasado el semestre con crecimientos récord”, dice el ejecutivo. La compañía no detalla, por política de grupo, cuál es su volumen de facturación en España: su filial, General Mills Ibérica, actúa como comisionista de su matriz, y la sociedad que recoge la actividad de su fábrica facturó 70 millones en el ejercicio 2022-2023, último con datos disponibles.

“El español es uno de los cinco mercados más estratégicos para la compañía ahora mismo en Europa”, subraya Liriano. “Esto se traduce en una presencia mucho más importante de nuestras marcas en los puntos de contacto con el consumidor. Y lo mismo en la agenda de inversiones”, añade.

El grupo ha focalizado su estrategia en España en sus tres principales marcas, Häagen-Dazs, Old el Paso y Natur Valley. También cuenta con Gigante Verde, pero queda fuera de la apuesta de las otras tres. “En esas categorías es donde se ha demostrado que son lugares de crecimiento sostenible y sano. Son la punta de lanza de nuestra estrategia”, dice el director general de la filial española, nombrado en noviembre pasado. “Mi mandato es muy claro: debemos liderar el crecimiento en esas tres categorías. Y actualmente lo estamos haciendo”, subraya.

De las tres, la de mayores ventas es Häagen-Dazs: “Estamos haciendo crecer la categoría y desestacionalizándola. Es la marca que más valor la ha aportado en 2025″. Sin embargo, son Old el Paso y Nature Valley las que son producidas en su fábrica navarra. La primera fue pionera en comida mexicana, con su lanzamiento en 1992. “Hoy es una categoría de 320 millones de euros en España, con crecimiento en volumen y valor. Somos los líderes en un mercado que lidera el consumo de comida mexicana per cápita a nivel global”, resalta.

Eso se traduce en mayor actividad para la fábrica de San Adrián, la más importante de General Mills fuera de Estados Unidos en la producción de Old el Paso y las barritas de cereales de Nature Valley. “Está entre las plantas top globales a nivel de producción y relevancia estratégica. Estamos desarrollando capacidad y tenemos grandes planes de inversión en fabricación, innovación y sostenibilidad”, apunta Liriano.

Lucha con la marca blanca

El crecimiento al que apunta General Mills se produce en un contexto de crecimiento de las marcas blancas a raíz de la escalada inflacionaria de los últimos años, y con la particularidad de que sus dos marcas principales, Häagen-Dazs y Old el Paso, no están en los lineales de Mercadona, que cuenta con una cuota de más del 25% en la distribución alimentaria española. “La mayor parte del retail español confía en General Mills para hacer crecer las categorías. A los distribuidores les aportamos una visión estratégica, somos más que meros fabricantes. Aportamos una estrategia de diferenciación y desarrollo, más allá de cuántas cajas les vendemos”, explica el ejecutivo.

Liriano ve ahora contexto con la distribución “bastante distinto, a mejor” respecto a 2022, cuando salió de España para ocupar un puesto internacional en el grupo: “Veo un retailer muy receptivo a trabajar con fabricantes líderes, que de verdad le aporten”. Respecto a la marca blanca, el director general de General Mills Iberia resume la estrategia en “diferenciación, calidad extrema y apuesta por la innovación relevante”.

A nivel global, General Mills atraviesa un momento de contracción de márgenes y reducción de ventas, con la preocupación latente de los clientes por la merma de poder adquisitivo: “No podemos obviar la dinámica del precio. Pero tener tres marcas fuertes nos permite no ser dependientes de una altísima presión promocional”.