Audi sufre la presión arancelaria de EE UU y la competencia china, y se lanza a reconquistar esos mercados

El fabricante de coches alemán Audi tiene como objetivos prioritarios para este año recuperar el peso perdido en sus dos principales mercados, China y Norteamérica, y relanzar su rentabilidad. La marca, que junto con Bentley, Lamborghini y Ducati conforma el grupo de marcas de lujo Progressive dentro del conglomerado de Volkswagen, aguantó en ventas en 2025, pero sus márgenes cayeron, presionados por las tensiones geopolíticas, los aranceles estadounidenses y la competencia de la automoción china. La compañía ha diseñado una estrategia comercial, con productos específicos para China y EE UU, que le permita reconquistar esos mercados, y una estrategia de reducción de costes que incluye un recorte de 7.500 puestos de trabajo indirectos en Alemania hasta 2029, que entran dentro del programa de reestructuración de un ajuste de plantilla de 50.000 personas en el Grupo Volkswagen.

En 2025, el grupo Progressive (Audi, Bentley, Lamborghini y Ducati) obtuvo unos ingresos de 65.500 millones de euros, un 1,5% más que el año anterior, un tímido incremento que consiguió pese a ver reducidas sus entregas de automóviles un 2,84%, hasta las 1.644.429 unidades, y sus entregas de motocicletas un 6%, hasta las 50.895 unidades.

Pese a aguantar en ventas, Audi, en consonancia con otras marcas europeas, perdió rentabilidad. La marca obtuvo un margen operativo de ventas del 5,1%, por el 6% del año anterior, y un resultado operativo de 3.371 millones de euros, un 13% menos, aunque el beneficio después de impuestos creció un 10,2%, hasta los 4.617 millones de euros. El flujo de caja neto creció en casi 400 millones de euros, hasta los 3.422 millones.

La disrupción de la geopolítica, las tensiones y las guerras comerciales, y la competencia del sector de la automoción china han puesto presión sobre la marca de los cuatro aros. Solo los aranceles impuestos por el presidente estadounidense, Donald Trump, han tenido un impacto de 1.200 millones de euros para la compañía, lo que representa el 2% del margen de retorno sobre las ventas. Pero todas estas presiones, según ha explicado consejero delegado de Audi, Gernot Döllner, en la rueda de prensa de presentación de resultados en su sede en Ingolstadt (Baviera, Alemania), a la que ha sido invitado este diario, ha llevado a la marca a buscar la manera de renovarse y ser más eficiente.

“Con todos estos desafíos, necesitamos innovación y velocidad. La nostalgia no es una estrategia, y la industria europea tiene que reinventarse porque se ha quedado atrás”, ha expresado Döllner. Dos ejemplos muestran que Audi está inmersa en esta reinvención. En China, que es su primer mercado, la compañía está sufriendo desde hace unos años un descenso en las ventas por la competencia de las marcas locales, y ha emprendido una estrategia de doble marca: por un lado está la marca clásica de los cuatro aros, pero por otra está la marca de las cuatro letras AUDI, creada con una alianza con compañías locales, con la que la compañía lanzó ya en septiembre el modelo AUDI E5 Sportback, muy centrado en el software y la tecnología (del que ya se han vendido 7.000 unidades), y está preparando otro modelo para este año.

Planes para producir en EE UU

En Estados Unidos (que junto a Canadá representa el segundo mercado para Audi) la estrategia de la compañía pasa por reforzar y ampliar su presencia, y para ello ha diseñado un modelo de SUV de lujo, que por sus grandes dimensiones y características lujosas, está pensado específicamente para el mercado norteamericano. Este modelo se fabricará en Bratislava (Eslovaquia), con lo que también sufrirá los aranceles estadounidenses. Preguntado sobre la posibilidad de que Audi traslade parte de su producción a EE UU para evitar las tarifas, Döllner ha explicado que lo están debatiendo ya desde antes de que los aranceles se aplicaran, en abril de 2025, pero todavía no se ha tomado una decisión al respecto. Fuentes de la compañía apuntan que construir una fábrica de nuevo en ese país tendría un coste demasiado alto, y señalan como la posibilidad más plausible el traslado de la producción a algunas de las plantas que el grupo Volkswagen tiene en EE UU.

Además de la reinvención en la oferta comercial en estos dos países, Audi también está apostando por los coches eléctricos, que han crecido con fuerza: en 2025 se vendieron 223.000 vehículos totalmente eléctricos, un 13,6% más. La estrategia para la próxima década, según ha explicado Döllner, es tener un catálogo balanceado entre coches de gasolina, diésel, eléctricos e híbridos, sin descartar en el futuro incorporar coches eléctricos con range extension (un pequeño motor de combustión que vaya recargando el motor eléctrico) u otras alternativas. Una de las grandes apuestas será el modelo eléctrico A2 e-tron, el primero de este tipo de la marca, previsto para el tercer trimestre de 2026.

Más allá de la estrategia comercial, está la estrategia de optimización de costes. El responsable de finanzas de Audi, Jürgen Rittersberger, ha explicado que la compañía “tiene que seguir mejorando en eficiencia”, y para 2026 se ha puesto deberes: mejorar la facturación y situarla entre los 63.000 y los 69.000 millones, y mejorar el margen para que esté entre un 6% y un 8%. El objetivo a largo plazo es que el margen llegue al 10%, el doble que el actual. “Lo lograremos gracias a la implementación rigurosa de la estrategia”, ha dicho Rittersberger.

Sin embargo, en 2026 se mantendrán las presiones, si es que no aumentan, con los aranceles y los problemas en las cadenas de suministro a causa de los conflictos en Oriente Medio. El consejero delegado ha asegurado que las cadenas de suministro están muy diversificadas y podrán sortear un mayor impacto. Sobre los aranceles, habrá marcas que sufrirán más. Tanto Lamborghini (10.747 coches entregados en 2025, caída de márgenes del 24%), como Bentley (10.131 coches, caída de márgenes del 42%) y Ducati (50.895 motos vendidas, caída de márgenes del 43%) han sufrido especialmente estos aranceles.

Mercado español

Para Audi, el mercado español, junto con el italiano y el francés, está en el top cinco, después de China, Norteamérica y Alemania. El consejero delegado ha explicado que el mercado español es “muy importante, y hay muchas oportunidades ahora con el nuevo eléctrico”. En España Audi también tiene fabricación, la del A1 en la planta de Seat de Martorell, aunque está previsto que finalice en abril. “Este coche fue muy exitoso, y fue una gran experiencia trabajar con Seat”, ha dicho Döllner. Preguntado por la posibilidad de que Audi diseñe un coche eléctrico urbano comparable al próximo Cupra Raval, y que se pueda fabricar también en Martorell, el alemán no ha cerrado ninguna puerta: “En esta marca todo se puede pensar, todo es posible”.