El BBVA destinó más de 1.000 millones a publicidad en los dos años de la opa sobre el Sabadell
La entidad dirigida por Carlos Torres gastó en esta partida en 2025 un 61% más que en 2023
Cuñas de radio en cada paso a publicidad, conversaciones fraternales en el prime time de la televisión nacional, más marquesinas de autobús ocupadas que Stranger Things o Marvel... Durante año y medio, la opa lanzada por el BBVA sobre el Banco Sabadell protagonizó el mercado publicitario español y dejó un cruce de campañas agresivas, moderadas, ingeniosas o sentimentales que, como todo en esta operación finalmente frustrada, ha dejado una factura. Para el banco de origen vasco, que perdió su apuesta en octubre tras no llegar al 30% mínimo de apoyo entre los accionistas de la entidad catalana, el gasto en publicidad conjunto en los ejercicios de 2024 y 2025 se ha disparado por encima de los 1.000 millones de euros.
Por años, el esfuerzo se divide entre 441 y 564 millones, respectivamente, según recogen los informes anuales del BBVA registrados ante la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), y con cifras para todo el grupo, incluyendo sus negocios internacionales. El volumen no es solo récord para un banco que dedicaba a esta partida antes de la opa un 61% menos de lo que ha terminado haciendo. La entidad presidida por Carlos Torres ya llevaba desde 2021 en franca escalada publicitaria. Concretamente, en el año después de la pandemia, el BBVA registró un gasto total en publicidad de 207 millones de euros, mientras que en 2022 subió a 266 y en 2023, a los 349 millones de euros.
Según ha especificado el propio banco, los incrementos han sido sostenidos desde hace un lustro, “en un contexto de inflación”, tanto la sufrida en España y Europa tras la invasión rusa de Ucrania en 2022 como la presión continua y muy elevada sobre los precios en otros mercados importantes para la firma como México, Turquía o Argentina.
Al otro lado del tablero de ajedrez que propició la opa hostil, el Banco Sabadell manejaba unas cifras más modestas y proporcionales a su tamaño en el periodo previo al enfrentamiento corporativo: casi 80 millones en el año 2021, 71,6 en 2022 y 96,6 en 2023.
Entonces, llegó la opa. O llegó el mes de mayo de 2024 en el que el BBVA confirmó ante el mercado su interés en hacerse con el Banco Sabadell a través de una operación hostil después de que desde el consejo presidido por Josep Oliu se rechazase una primera oferta amistosa. Arrancó la batalla a todos los niveles: financieros, regulatorios y también narrativos. La guerra del relato. En aquel primer medio año, el BBVA ya encareció la partida publicitaria un 28% respecto a 2023. Desde Cataluña, por su parte, se contestó con un incremento del 8% en su esfuerzo publicitario, hasta los 104,8 millones de euros.
Cuatro veces por encima en potencia de fuego, aquellos 441 millones consignados por el BBVA al cierre de 2024 también supusieron un salto cualitativo en su posición como anunciante dentro de la gran banca nacional, confirmándose como el segundo de la lista y acercándose al que ha sido históricamente el líder destacado (también es el más grande), el Banco Santander, que suele destinar más de 500 millones al año en publicidad con un pico de 603 en 2023, según sus propios informes anuales. A falta de que la enseña dirigida por Ana Botín publique su informe anual de 2025, queda por despejar si el BBVA, con 564 millones, se encaramó a lo más alto el año pasado, toda vez que en 2024 el Santander se quedó en 540 millones.
Además de la opa y la apelación a la inflación persistente en mercados internacionales, el BBVA esgrime que durante 2025 también se produjo el lanzamiento de la marca en Alemania, con su consecuente extra para la publicidad. Entre todos los elementos, y solo en el entorno de BBVA SA, que recoge el negocio en España, red exterior y centro corporativo, la partida publicitaria ha crecido en un 69% en tasa anual al finalizar el ejercicio pasado, en torno a 80 millones de alza.
En cuanto a lo que supone el epígrafe Publicidad, el BBVA explica que “incluye los gastos vinculados a diversas acciones y campañas publicitarias, así como a otros proyectos estratégicos y comerciales clave para el desarrollo del negocio”. Formalmente, este epígrafe forma parte de Otros gastos de administración en el informe anual consolidado del BBVA, junto a cuestiones diversas como Tecnología y Sistemas, Comunicaciones, Inmuebles, instalaciones y material o incluso Tributos. En total, a este apartado variado, el grupo destinó 5.038 millones de euros en 2025, con la tecnología como mayor causa de gasto, con 1.778 millones, seguida de otros gastos varios con 1.323. La Publicidad, por primera vez, es el tercer elemento de mayor cuantía entre los siete consignados, superando en ese puesto a los inmuebles y el material, hasta ahora inamovible de ese lugar.