Sostenibilidad y comunicación: menos ruido y más nueces
El contexto regulatorio es ahora más exigente, por lo que debe contemplarse como un asunto técnico, financiero y jurídico, de mayor calado estratégico
La reubicación de los departamentos de sostenibilidad en las áreas de finanzas, riesgos o estrategia corporativa es una tendencia de la que dan cuenta los movimientos que se han producido en algunas grandes compañías del Ibex. Sin embargo, y como se ponía de manifiesto un reciente reportaje publicado en este medio, sería un error interpretarlas como un retroceso y un síntoma de los nuevos vientos que soplan con la nueva administración Trump, que no oculta su hostilidad hacia la agenda climática.
Es probable de hecho que sea lo contrario. Sí es posible que la sostenibilidad haya perdido fuerza como relato. Pero es también muy posible que la integración con otras políticas corporativas cruciales no sólo no sea un movimiento para mermar su relevancia estratégica, sino para aumentarla, reforzando su papel en la toma de decisiones.
Durante años, la sostenibilidad ha tenido un gran brillo narrativo. Ha sido un área cercana a las relaciones institucionales e incluso al marketing. Con eso no quiero sugerir algo necesariamente negativo. No se está sugiriendo, en la línea del negacionismo, que la sostenibilidad haya sido greenwashing. Lo que se quiere decir es que el contexto regulatorio es ahora otro y más exigente. Y que ese contexto impone que la sostenibilidad sea contemplada como un asunto técnico, financiero y jurídico, de mayor calado estratégico.
Así, la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) ha sustituido al antiguo modelo de información no financiera y ha elevado de forma significativa las exigencias de reporte. Obliga a miles de empresas, europeas y extranjeras con actividad relevante en la UE, a integrar en su informe de gestión un estado de sostenibilidad elaborado conforme a estándares comunes europeos (ESRS) y sometido a verificación externa obligatoria. A ello se añade la taxonomía europea, un reglamento que establece criterios técnicos para determinar qué actividades pueden considerarse ambientalmente sostenibles. Las compañías deben detallar qué parte de su facturación, inversiones y gastos está alineada con esos parámetros, con impacto directo en financiación, bonos verdes y relación con inversores.
Por su parte, el denominado paquete ómnibus ha ajustado plazos y umbrales, suavizando el calendario de implantación para algunas empresas, pero sin desmantelar el sistema. Al contrario, para quienes están dentro del perímetro, el marco es hoy más estructurado y técnicamente exigente. Además, el principio de doble materialidad obliga a analizar tanto los riesgos que afectan a la empresa como el impacto que esta genera, integrando la sostenibilidad en la gestión del riesgo. Y la exigencia de aseguramiento externo -similar a la auditoría financiera- refuerza la trazabilidad, el control y la responsabilidad del órgano de administración.
El término greenhushing –garantizar los compromisos y presumir menos de ellos- describe bien la nueva fase en la que ha entrado la gestión de la sostenibilidad. Pero una cosa es que la sostenibilidad venda menos en términos narrativos y otra muy distinta que pierda relevancia estructural. De hecho, los datos muestran que muchas compañías no están reduciendo compromisos, sino reforzándolos. Así lo muestra el 2025 State of Decarbonization Report de PwC: el 37% de las empresas elevó sus ambiciones de descarbonización en 2024 mientras solo un 16% moderó sus metas. En total, más de 4.000 empresas reportaron objetivos climáticos en 2024, lo que supone un crecimiento de nueve veces en cinco años. Además, un 83% ha invertido en investigación y desarrollo de productos y servicios bajos en carbono, con aumentos de ingresos de hasta el 25% en productos con atributos sostenibles.
La transición en la que está inmersa la sostenibilidad se conecta con la que está experimentando la propia comunicación corporativa, que también está evolucionando desde una posición mucho más periférica, centrada principalmente en la narrativa, a una función mucho más estratégica, conectada con reputación, gobernanza, riesgo y resultados.
Un ejemplo reciente es el movimiento realizado por la compañía Moeve, que ha renombrado su Dirección de Comunicación y Relaciones Institucionales como dirección de corporate affairs, a fin de integrar la comunicación en un enfoque corporativo más amplio. En un entorno de hipertransparencia regulatoria, obligaciones de reporte y riesgo reputacional instantáneo, la función de la comunicación se empobrece si su función se reduce a “dar brillo”. En cambio, se eleva si se convierte en guardiana de la coherencia estratégica, gestora del riesgo reputacional y supervisora del alineamiento entre discurso y práctica.
En definitiva, lo que nos muestran estos movimientos en las áreas de sostenibilidad y comunicación es que las empresas están apostando por la integración real de la apuesta ambiental y la gestión de la reputación en la toma de decisiones. Y por ello, no estamos ante un retroceso sino una maduración. Sostenibilidad y comunicación avanzan hacia un modelo menos ruidoso y mucho más sustantivo. Justamente eso: menos ruido y más nueces.